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浅谈爆破营销在家纺促销活动中的运用

放大字体  缩小字体 发布日期:2016-12-20  来源:家纺品牌网  浏览次数:1677
核心提示:伴随着家纺行业发展的跌宕起伏,促销始终是行业进程中一道别样的风景线。世纪之初的十年是家纺行业高速发展的十年,由于市场宏观
伴随着家纺行业发展的跌宕起伏,促销始终是行业进程中一道别样的风景线。世纪之初的十年是家纺行业高速发展的十年,由于市场宏观环境的有效促进和家纺行业的蓬勃发展,促销的市场轰动效应和经济效应显露无疑。然而时至今日,促销表面的虚荣和浮华渐渐褪去,其颓势已经不断呈现,这一营销手段正遭到行业不断反思。纵览今日之家纺市场,促销广告满天飞,活动现场门庭冷落,广告费用入不敷出,让众多商家迷失自我而不知所措,甚至走入了“做促销是找死,不做促销是等死”的生存绝境。
  正所谓“成也促销,败也促销”。促销是把双刃剑,它在提升品牌知名度、扩大市场份额,缩短市场导入周期等方面有着积极的促进作用。然而“全则必缺,极则必反“。事物发展到了极点,就会向相反方向转化,促销也不例外。促销的过度开发与利用,不仅造成了促销效果的日渐式微,更造成了消费者忠诚度和品牌美誉度的缺失。促销在家纺市场由盛而衰的现象,其根本则在于过度开发促销价值的同时忽略了其创新化的实践,导致促销永远在同质化的泥淖中徘徊。古人云:欲穷则变,变则通,通则久。只有创新求变,促销才能始终保持其强势的市场适应能力和市场轰动效应。
  促销创新如何来有效实施?早在2011年家纺行业刚刚遭遇市场寒流之初,众商家就纷纷开始了促销创新的实践步伐。然而一切的努力并没有带来预期的市场效应,这着实让整个行业陷入了深深的反思。如果跳开行业看促销,我们或许会有更深的感悟。2012年,一场源于家居建材行业的“爆破营销”正呈现出“星星之火可以燎原”的发展态势,显示出了强劲的生命力。那么将爆破营销的思路整体植入到家纺促销活动中来,会不会达到瞬间引爆市场销量的目的呢?对此,笔者呈积极乐观的态度。因为家居建材行业同家纺行业有着太多的共通之处,相似的消费群体、相似的产品属性(都属于相对耐用消费品范畴),相似的行业发展轨迹……爆破营销的有效导入与嫁接,势必会在家纺行业产生一种核能聚变的效果。
  何为“爆破营销”?“爆破营销”实际上就是精准化营销,即把所有‘火药、雷管、引线’放在最好的时间、地点、位置进行集中引爆,通过精准市场客户定位和精准目标区域定位锁定顾客群体,并集中进行轰炸式营销,达到彻底引爆市场的目的。如果从广度和深度进行全面剖析的话,我们发现“爆破营销”着力抓住了三大核心要点,而这些要点恰恰是家纺传统促销中的盲点所在。
  核心要点1:基于“数据库营销模式”的目标消费群体锁定;
  核心要点2:基于“整合营销模式”的系统广告宣传;
  核心要点3:基于“会议营销模式”的目标消费群体成交跟进过程。
  首先,我们来解读一下基于“数据库营销模式”的目标群体锁定。所谓“数据库营销”是企业通过收集和积累消费者信息,经过分析筛选后针对性的使用短信、电话、信件和拜访等方式进行客户深度挖掘与关系维系的营销模式。爆破营销正是借鉴了这种“数据库营销”模式,其在导入之初就通过市场调研,广泛收集目标消费群体的资料,并以此建立起完善而系统的客户数据库。客户数据库的建立,我们就可以更好的锁定目标消费群体,使活动内容更加针对性,使广告宣传更加有的放矢。当一切都变得精准化后,其营销实施的效果也便在可控的范围之内。当然,客户数据库的建立并非一朝一夕。家居建材行业在爆破营销开始前的数月内就着手准备收集客户资料。其方式主要有:深入建材市场收集数据,跟踪楼盘获取资源,相关联盟品牌的客户资源互换,中介公司的客户资源共享等。
  《孙子兵法》有云:故知战之地,知战之日,则可千里而会战。充分了解时间和地点,是作战开展的前提,促销活动的开展亦是如此,这就要求我们在活动开始前做好充分的市场调研。没有调研就没有发言权,没有调研就意味着盲目性。传统的家纺促销,其最大的弊端就在于盲目性。时至今日,家纺促销仍在延续着“遍地撒网”的传统模式,动辄数十万的DM海报、条幅和短信铺天盖地的撒向城市的每一个角落,然而效果却日渐式微。如果说早期的家纺促销活动,客户因为感性而被参与到活动中来的话,那么今天的消费者变得越加理性,外在的刺激已经无法促进其消费,他们只会更加理性的根据自己的内在需求来选择购物。脱离目标消费群体谈促销一切都是枉然,只会离我们的目标渐行渐远。
  鉴于此,爆破营销给传统家纺促销的第一个启示在于:一颗炸弹要具备更大的杀伤力,首先必须锁定目标。爆破营销要取得如期的爆破效应,也必须要锁定目标。只有锁定目标消费群体,才能彻底引爆市场。
  接下来,我们来了解一下爆破营销的第2个核心要点:基于“整合营销模式”的系统广告宣传。整合营销以消费者为核心,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象传递一致的产品信息,以更加有效的达到广告传播和产品行销的目的。爆破营销借鉴了整合营销模式,在活动广宣上整合了多种形式,并在短时间内集中发布,以力求轰动效应。爆破营销广宣形式主要分为精准营销和全城营销两类,每一类又有若干个分支组成。各种广告形式侧重点不同,精准营销主要是针对于目标消费群体的活动信息直接传达,而全城营销则针对于整个目标区域的活动信息传播。既然有了精准营销,那么全城营销会不会多此一举?笔者认为两者是相辅相成,互相促进的,是一种广宣模式上的战略组合。如果说精准营销是一个核心爆破点,那么全城营销是在为活动整体造势,使精准营销更加具有渗透力。试想一下,当接到某个广告电话或短信时,我们绝大多数都会存在一种对活动信息的提防心理,然而当我们同时看到铺天盖地的同类广告时,我们无形间就会对该广告多了一份信任。因此造势的作用不仅在于活动信息的传达,亦在于推进消费者对活动信息的认可度和信任度。
  笔者参阅了大量家居建材行业爆破营销的实战案例,发现其精准营销的广告宣传主要集中在以下几种模式:
  1、电话营销:根据不同渠道提供的数据,精准电话营销,锁住有效客户。
  2、短信营销:根据不同渠道提供数据,精准短信营销,锁住有效客户。
  3、楼盘营销:根据前期的电话沟通,挨家挨户上门拜访,面对面直接传达活动信息。
  4、店面营销:营造店面氛围,增加进店率,提高成交率。
  5、联盟营销:找到关联的建材商、家装商等进行联盟营销。
  全城营销主要借助新媒体和传统媒体的有机结合,实现线上线下的广告互动,快速让全城消费者了解到活动信息。全城营销借助的新媒体主要有网络推广和微信营销,通过网络炒作、话题营销、集赞有奖等互动,吸引更多的人参加,扩大活动的影响力。而其借助的传统媒体有宣传单页、条幅和电视报刊等,而传统媒体在爆破营销中所占的比重并不是很大。
  家纺终端市场,促销活动短兵交接,司空见惯的是海报、宣传车和过街条幅等传统的广告宣传模式。虽然这种宣传模式可以在短时间内使活动信息得到一定的覆盖率,但毕竟缺乏精准营销的战略配合,突出表现在以下几大硬伤:首先,促销成效处于一种不可控的态势;其次,广告的千人成本太高,甚至会造成投入与产出的严重失调;最后,消费者现场成交的转化率维持在一个相对低位的状态。
  鉴于爆破营销的第二个核心要点,其成功性不在于运用了多少种广告形式,而在于将多种广告形式整合到一个战略高度,以达到1+1〉2的广告推进效果。正如《孙子兵法》所云:战势不过奇正,奇正之变,不可胜穷也。战争的态势不过是奇正两种,但这奇正运用的变化却是没有穷尽的。在爆破营销的实施过程中,精准营销和全城营销不正是奇正两种战术的巧妙运用吗?
  最后,我们来沟通一下基于“会议营销模式”的目标消费群体成交跟进过程。会议营销是指通过寻找特定顾客,对顾客全方位输出企业形象和产品知识,以专家顾问的身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售。不少家居建材行业之所以能够借助爆破营销实现十倍速的增长模式,很重要的一点在于实施过程中借鉴了“会议营销模式”,对目标消费群体进行了层层渗透的策略。他们会把所收集到的目标消费群体资料进行系统分类后,分配给每一位责任人。每一位责任人对所分配到的目标消费者进行一站式、顾问式的全程跟进,前期通过电话、短信和信函等形式进行邀约;中期通过登门拜访、问卷调查和上门服务等形式加深客情关系;消费者到达现场后,由专业导购接待,加强客户体验过程,并根据前期掌握的动态采取不同的成交策略。爆破营销这种模式将销售过程变得极其可控,确保活动期间的进店率、成交率和客单价。
  传统的家纺促销活动开展过程中,我们过多的依赖于活动广告的发布,然后就坐等消费者上门。至于到底会有多少消费者参与到促销活动中来,一切都是未知数,更别谈成交率和客单价了。当进店率、成交率和客单价这三大要素成为不可控要素时,促销活动的开展过程已经呈现出相当高的风险系数。成功只是偶然,失败才是必然。
  爆破营销的第三个核心要点告诉我们:从坐商转为行商,主动走出去,把不可控因素变为可控因素。当销售过程的每一个环节变得可控的时候,其结果也会呈现在预期的范畴之内。
时至今日,家纺行业内外无时无刻不在传递着一个信息:市场惨淡、门店冷清、老板跑路……也许这只是中国家纺行业发展进程中所必须经历的阵痛,只要我们深刻反思和创新求变,也许在短暂的阵痛过后,我们会看到行业发展的另一番景象。借用英国诗人雪莱《西风颂》中的一句话:冬天来了,春天还会远吗? 
 
 
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